Immobilienmarketing – Ziele

Über die Gestaltung von Verkaufsanzeigen geht Immobilienmarketing mittlerweile weit hinaus, denn – analog zu anderen Disziplinen des Marketings für spezielle Segmente (wie Konsum- oder Investitionsgüterwerbung) – umfasst Immobilienmarketing auch eine grundlegende Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle, wobei die Besonderheiten von Immobilien beachtet werden müssen.

Vorrangiges Ziel des Immobilienmarketings ist es, für Immobilienprojekte – von einzelnen Gebäuden bis hin zu ganzen Entwicklungsgebieten – gegenwärtige und zukünftige Absatzmärkte zu finden und anzusprechen. Immobilien werden dazu als Marke positiv aufgebaut, gutes Immobilienmarketing ist immer auch Vertriebsunterstützung.

Nachdem Marketing und Vertrieb von Immobilien nicht nur als reine Makleraufgabe gesehen wird, findet seit Jahren eine zunehmende Professionalisierung statt, die sich des breiten Marketing-Mixes auch bei Immobilienprojekten bedient und insbesondere den Distributionsteil mit einem Schwerpunkt auf Werbung und Public Relations im Blick hat.

Die Vermarktung von Immobilien ist prinzipiell ganz einfach: Die Immobilie muss dem Käufer / Mieter gefallen, nicht dem Investor und Projektentwickler. Was jedoch eine Immobilien für einen Menschen interessant macht, hängt von sozialen ebenso wie finanziellen Faktoren ab. Diese zu kennen und in die Objektentwicklung einfließen zu lassen ist das Ziel des Immobilienmarketings. Durch die Begleitung bei der Entwicklung der Immobilie (Bau, Renovierung, Umwidmung…) dem Objekt bei den Zielgruppen ein positives Image, einen guten Namen zu verschaffen. Und ist Vertriebsunterstützung und Beitrag zur langfristigen Werterhaltung/Wertsteigerung.

Im Immobilienmarketing geht es darum, nüchternen Gebilden aus Steinen, Glas, Beton, Stahl und einigen anderen Elementen Werte zuzuschreiben, die sich bei der Zielgruppe verankern. Dazu werden meist Architekturvisualisierungen genutzt, da diese Bilder potentielle Kunden auf einer emotionalen Ebene ansprechen.

Immobilienmarketing – Bereiche

Konsequentes Immobilienmarketing fängt bei der Zielgruppenanalyse an, geht über die Kreation eines Markenauftritts bei größeren Objekten und beinhaltet alle Verkaufsförderungsmassnahmen (sales promotion), wie sie auch aus dem Einzelhandel bekannt sind.

Bislang häufig vernachlässigt wurde das Visual Merchandising, d. h. die zielgruppengerechte Objektpräsentation am POS (point of sale). Die dafür oft verwendeten Architekturvisualisierungen genügen höchsten Qualitätsansprüchen und übersetzen den Entwurf in ein für Laien verständliches Medium.

Zu den Kommunikationsmassnahmen zählen weiterhin die Gestaltung der Entscheidungshilfen wie Informationsbroschüren und Exposés, der Einsatz und die Gestaltung von ausgefallenen Bau- und Vermietungsschildern, Citylight-Postern oder Blow-ups, der Kreation von Events mit entsprechender Begleitung bis hin zum Erzählen von Geschichten rund um das Objekt in den Medien.

Welcher Marketing-Mix mit welchen Instrumenten in welcher Zusammensetzung und von welcher Intensität gewählt wird, hängt von Größe und Bedeutung des jeweiligen Immobilienobjekts ab.

In den Fällen, wo größere Unternehmen als Projektentwickler und -realisierer hinter den Immobilienprojekten stehen, kommt hinzu, dass Immobilienmarketing auf das Image der Dachmarke positiv wirken soll.

Neben der Gliederung über die Instrumente lässt sich Immobilienmarketing auch durch die Anwendungsbereiche unterteilen: Immobilienmarketing gibt es für Bestandsimmobilien, Neubauprojekte, verzahnt mit Stadtmarketing als Standort-, City-, Stadtteil- oder auch Tourismusmarketing.

In der gestalterischen Umsetzung stehen heute realitätsgetreue Abbildungen der beworbenen Objekte in nahezu allen Medien im Mittelpunkt. Ausgangspunkt ist dabei das sogenannte Architekturrendering. Die Visualisierung des beworbenen Objekts oder Projekts erfolgt in der Praxis in nahezu allen Kommunikationskanälen – im Exposé, in der Internet-Präsenz, in der Außenwerbung, auf Bauschildern oder auch in komplexen 3D Touren und Architekturanimationen. Auch für Bauanträge oder im Dialog mit Bauämtern und der Öffentlichkeit finden Architekturvisualisierungen im Rahmen des Immobilien-Marketing-Mix eine wichtige Rolle.

Immobilienmarketing – Prozesse

– Vorgeschaltete Marktstudie/Marktforschung zur Produktentwicklung (Grundstückserwerb und Bauplanung) unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppen und der Frage, wie diese zu erreichen sind.

– Strategieworkshop mit allen Beteiligten: Architekten, Investoren, Bauträgern, Vertriebsbeauftragten, Marketing- und PR-Fachleuten.

– Situationsanalyse mit Stärken-Schwächenprofil (SWOT-Analyse), Herausarbeiten des Unique Selling Proposition (USP).

– Vermarktungsstrategie und Kommunikationskonzept werden aufgesetzt und erläutern, wie das Objekt zum einen sein einzigartiges und unverwechselbares Profil erhalten wird (Alleinstellungsmerkmale definieren und daraus Logo, Namen, Sympathiewerte ableiten) und wie dieses Profil an die richtigen Zielgruppen kommuniziert werden soll.

– Ziele, Strategie und Maßnahmen werden im Zeit- und Projektplan mit Meilensteinen zur Umsetzung definiert; das Marketingkonzept sollte neben der reinen Produktwerbung auch Antworten auf die Frage „Wie erreiche ich die Kunden?“ parat haben.

– Kreative Umsetzung mit ständiger Anpassung an sich änderndes Marktumfeld.